新闻来源:汽车商业评论
入华40年后,中国成为大众汽车集团的第二故乡。
北京车展前夕,大众汽车集团管理董事会主席奥博穆,大众汽车集团负责中国区业务的管理董事、大众汽车集团(中国)董事长兼首席执行官贝瑞德等大众高管组团来访。
北京车展前夜,大众汽车集团举行“集团媒体之夜”。奥博穆宣布了“2030目标”,“我们致力于保持中国汽车市场三甲”;贝瑞德则说,“大众汽车集团会始终与中国在一起,我们对中国市场的承诺坚定不移”。
北京车展上,大众以合资车企最大的展出面积,44台展车组成的强大产品阵容亮相。其中6款车型为全球首发,6款新车为中国首秀。换言之,2024成为大众“全球首秀之年”,中国成为大众“全球首秀之地”。
在大众汽车兑现“在中国,为中国”承诺的过程中,又加入了一个全新例证。2024年,南北大众之外,大众安徽的产品正式浮出水面,大众汽车品牌在中国市场再落“第三子”。
借着北京车展的热度和大众高管团的声势,大众汽车品牌发布了由大众安徽打造的智能纯电新品类,定名为ID. UX。与蓝白色的大众LOGO不同,大众安徽的采用了独特且醒目的金色徽标,闪闪发亮,引人注目。
经历了40年的累积,大众在中国市场拥有39家工厂,拥有超过3500家经销商,5000万用户,以及三家合资企业。
大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠(Stefan Mecha)表示,“三家企业在市场当中各有不同,有不同的车型,有不同的经销商网络,带着大众的DNA各自发挥竞争优势。”
在金色的年华里,大众正在为中国带来新“金”喜。
金标大众年内上街
太阳,麦田,向日葵……无论在中外文化中,金色都拥有丰富的内涵。
价值感、希望、收获……大众首次启用金色徽标,是希望与每一个用户共同创造的金色时刻,也象征着大众汽车历史传承的金色品质。
据悉,金色元素和金质服务将贯穿整个ID. UX的生命周期,包括产品设计、线上触点、线下零售空间,以及智慧生态。
大众汽车(安徽)数字化销售服务有限公司首席执行官杨放从四个层面解读了金色的大众:第一是金色本身的寓意,金色不光在中国范围,在全球范围寓意都是非常积极正向的;第二是金色的品质,大众多年的优良造车基因(DNA),在新的品类里将被完美传承;第三是金色的服务,不仅要把产品卖给消费者,更要提供更加精致的服务;第四是更高层面的理解,即与用户共创的金色时刻。
“在用户旅程中的每一个时刻、每一个触点,我们都希望能够给他们创造一些超越期望的情感价值,能够打动他们,能够为他在这样的时刻带来感动,这就是我们想给用户带来的金色时刻。”他说。
北京车展上,ID. UX旗下挂着金色Logo的首款新车也同台亮相,定名为“ID. UNYX 与众”,寓意源于大众,“与众”不同。这款新车定位为A级纯电轿跑SUV,将于今年晚些时候在中国上市。
“大家很快就能在街头看到我们的首款新车——ID. UNYX与众。”杨放说。
这只是一个开始,未来ID. UX还将不断丰富产品矩阵。根据规划,到2027年,ID. UX旗下将推出5款悬挂金色大众汽车品牌徽标的智能纯电车型,其中两款和小鹏汽车一起开发,包含了SUV和轿车等不同类别。
产品之外,ID. UX将建立单独的经销商网络,“它是独立的,称之为新品类。”孟侠说,对于这个新生的品牌,大众寄予厚望却并不会给太多压力。
“我们不能要求大众汽车(安徽)一下子就要做到南北大众的成果。这就是为什么我们关注点一定不能按以前传统思路,和南北大众打法一样。大众汽车(安徽)包括ID. UX系列都从是零开始做,我们会综合现有资源优势,先从基础做起,慢慢做。”
背靠强大的大众集团,大众安徽有自己的节奏,“ID. UX品类在中国培育好,让它先在这边生根发芽。”
打造差异化竞争力,ID. UX“与众不同”
在中国市场,每出现一个新品牌就会面临“是否还需要”的质疑。
在中国,大众已经拥有了两个合作伙伴,如何与南北大众区隔,是大众安徽的必答题。
在官方解释中,ID. UX专门为追求生活方式、注重数字化出行体验、热衷表达自我的时尚潮流人士设计,以满足他们对都市生活的需求。其定位是为专注生活方式的中国年轻态客户提供具有富有表现力的设计、个性化的体验和人性化的创新。
杨放表示:“ID. UX的使命,就是给大众汽车品牌带来富有情感张力的表达。正如我们的名字所呈现的一样:‘U’代表独特;而‘X ’代表着无限可能,是我们为用户创造超凡体验的承诺。”
在扎根中国的过程中,大众汽车已经形成了安全、可靠、优质的品牌形象,电动智能的新汽车时代,大众也需要注入新的品牌内涵。产品之外,大众安徽关注到了消费者的情感需求,想要打造一个便捷的、惬意的和有温度的品牌,拓展新的消费人群。
“随着中国消费需求的变化,越来越多的消费者,正在从只注重产品功能体验向注重情感体验转变,能带来情绪价值的品牌和产品将会更受青睐。”杨放说,这正是专门为中国消费者量身定制的智能纯电新品类——ID. UX诞生的原因。
为了打造差异化竞争力,ID. UX 聚焦三大方面:富有表现力的设计、个性化的体验、人性化的创新。
杨放进一步解释道,第一,设计不仅仅在产品上,可能会在很多用户触点上,以及生态系统上。第二,金标大众更加聚焦在如何给用户提供端到端的全生命周期的旅程,提供更加个性化、更加极致的用户体验。第三,在产品层面、服务层面,如何能更加贴合用户典型场景需求,以创新解决用户的痛点,或者击中用户的爽点。
一言以蔽之,“我们希望带给用户更具情绪价值的品类,这就是我们的初衷。”
不一样的品类主张,不一样的目标受众,不一样的用户体验,ID. UX既有创新也有传承;既有丰富情感体验的价值主张,也有大众汽车品牌对品质一以贯之的专注。
“ID .UX仍然是大众的标,大众的优良基因(DNA)一定会传承到ID. UX上面,甚至在有些方面我们会发扬光大。比如像大众一直以来的高品质、高可靠性、高安全性。同时,卓越的驾驶性能也是大众的优良基因之一。”
可以期待的是,作为生而电动的ID.家族新成员,ID. UX的到来,极大地丰富了ID.家族的产品矩阵,并将提供与众不同的体验。
在合肥打造新“狼堡”
对大众安徽,大众是认真的。
4月11日,大众中国官方微博称,计划投资25亿欧元,约合190亿元人民币,拓展其合肥的生产和创新中心,即其制造工厂和研发中心,其中的重点之一就是大众安徽。
复盘大众安徽的历史,并不复杂。2017年12月12日,大众与江淮合作成立大众安徽,并于2020年年底完成股权变更成为集团控股合资公司,合资公司也正式更名为大众(安徽)。
这是大众汽车集团在中国的第三家整车合资企业,同时也是第一家专注于新能源汽车的合资企业,以及在中国首家拥有全面运营管理权的合资企业。
2022 年 5 月,大众汽车(安徽)数字化销售服务有限公司成立于,致力于在销售及售后服务方面为大众安徽打造数字化竞争力。
今年1月,落户安徽的大众汽车(中国)科技有限公司也正式开始运营,聚焦智能网联电动汽车的研发、创新与采购。大众汽车(中国)科技有限公司是集团在全球范围内唯一专注于智能网联汽车转型的研发中心,也是集团在德国总部以外最大的研发中心。
在德国之外,大众在中国市场建立了第二根据地。“安徽是我们的大本营。”大众中国董事长贝瑞德曾说过。
大众汽车集团正将合肥打造为世界领先的智能网联汽车创新及研发中心,形成涵盖生产、研发、测试、销售与营销,以及客户服务的完整价值链,专注于生产下一代电动、智能、全面互联的汽车。
值得一提的是,ID. UX旗下的一系列新车,都将由位于安徽的大众合肥智能网联电动汽车中心研发和制造。
2024年,中国市场成为全球最卷之地,价格战成为常态,“我们绝不会为了销量而牺牲价值,不会不惜一切的去销售,我们要确保合理的价格。我们重‘价值’,而不是重‘量’。或者说,价值优于销量。”
孟侠表示,大众安徽目前最关键不是2024年能够完成多少台的销量,而是要把品牌打响,要把品类做出来。
销量之外,大众安徽承担着更多的责任,与南北大众合资公司协同发展;大力推动中国本土化研发,充分利用国内完善、高性价比的供应链,以及发挥出国内软件功能定义的优势;在更远的未来,还有可能反销全球,甚至技术反哺全球。
面对汽车行业百年未有的历史性变革,大众汽车品牌也在不断进化,ID. UX的到来宣告了大众对中国的决心和诚意,与中国共同向前,与中国用户同频共振,大众正在开启新的征途。